[패키지 마케팅]패키지 리뉴얼 성공과 실패사례로 알아보는 리뉴얼 가이드

2025-06-04

패키지 리뉴얼 성공과 실패사례로 알아보는 리뉴얼 가이드

패키지리뉴얼 | 리뉴얼 성공사례 | 리뉴얼 실패사례

스타벅스 로고 변천사

스타벅스의 로고 변천사 : 리브랜딩을 과하지 않고 적절히 변회시킨 사례

리뉴얼이 필요한 이유와 적절한 시기?

패키지 리뉴얼은 왜 필요할까요? 패키지는 제품의 첫인상을 제공하는 요소로서 제품의 이미지에 가장 큰 역할을 합니다. 이는 소비자의 인식과 직결되는데요. 이러한 인식에 결핍이 생겼다고 느낄 때 리뉴얼이 진행되어야 성공적인 결과를 만들어 낼 수 있습니다. 리뉴얼은 자사의 제품 및 브랜드가 트랜드 변화에 적절하게 매칭될 수 있는지를 분석하고, 제품에 따른 소비자의 인식의 정도에 따라 완전히 바꿀지, 부분적인 변화를 가져갈지를 판단해야합니다.

브랜드와 제품은 지속적으로 신선하다는 느낌을 받으면서도 익숙함을 제공하며 신뢰를 쌓아야 하는 언밸런스의 영역에 있습니다. 결국 이러한 언밸런스를 밸런싱하는 것이 리뉴얼의 열쇠와 도 같지만, 그것을 객관적으로 파악하여 마케팅 요소에 적용하는 것이 매우 어렵지요. 한가지 확실한 것은 끊임없는 경쟁 속에서도 브랜드와 제품이 살아남을 수 있도록 다양한 마케팅 활동을 지속해야 하는데 그 중 첫인상을 책임지고 있는 패키지를 적극 활용해야 한다는 점입니다. 그리고 이러한 첫인상을 타사 브랜드 대비 빠르게 소비자 인식을 선점하여 유지하는 것이 중요하겠지요.

박스컴퍼니는 다양한 패키지 리뉴얼의 성공과 실패사례를 분석하며 효과적인 패키지 리뉴얼을 제시해 보려고 합니다.

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박스제작 | 효과적인 패키지 디자인 리뉴얼 시기선정 방법 | 패키지 마케팅

1. 패키지 리뉴얼이 어려운 이유

1) 적절한 리뉴얼의 시기를 파악하기 어려운 문제

스프라이트 패키지 리뉴얼

스프라이트 리뉴얼 : 젊은 사람들을 타겟으로 한 강렬한 브랜드 로고와 심플함을 강조

패키지 리뉴얼을 고려하는 시점은 보통 타사대비 패키지가 오래되어 보인다고 느끼거나, 사회 통념적으로 트랜드에 뒤쳐졌다 느꼈을 때입니다. 문제는 대부분 이러한 관점이 주관적인 지표로 이뤄지기 때문에 리뉴얼의 시점이 늦어지면서 전체적인 시장에 뒤쳐져버리는 경우가 빈번히 발생된다는 것입니다. 그래서 마케터 및 디자이너는 항상 트랜드에 민감하게 반응해야 하며, 타사는 이러한 트랜드를 대응하고 있는지, 혹은 방치하고 있는지를 분석하고 자사의 제품에 어떻게 트랜드를 효과적으로 접목시켜야 하는지를 분석해야 합니다.

2) '소비자의 인식'을 파악하지 못하는 문제

오란씨 패키지 리뉴얼

복고적 요소를 적용한 오란씨 디자인 리뉴얼 : 오란씨의 소비자 인식을 유지하면서도 복고의 이미지를 추가하여 오래도록 인기있는 브랜드임을 표현하였다.

패키지 디자인에 있어서 가장 중요하게 보아야 하는 부분은 '소비자의 인식'입니다. 소비자 인식이란? 소비자가 어떤 제품에 대한 의식, 또는 무의식으로 각인되는 이미지를 말합니다. 패키지 디자인은 결국 소비자에게 각인시켜 주려는 메세지가 의도한 대로 반영되어 제품의 이미지가 긍정적으로 정착되기 위한 얼굴과도 같습니다. 디자이너는 이러한 소비자의 인식을 촉진시키기 위해 패키지 형태, 캐릭터, 이미지 등을 적극 활용합니다. 디자이너가 의도한대로 소비자의 인식이 이행되기까지 많은 시간이 소요되겠지만, 한번 인식만 된다면 안정적인 매출과 브랜드 이미지 상승을 기대할 수 있습니다. 하지만 소비자의 인식이 정착되는 시간을 기다리지 못하고 섣부르게 리뉴얼을 진행한다면 소비자는 제품을 다시 인식해야 하기 때문에 더 많은 비용과 시간이 투입될 수 있습니다. 반대로 익숙함에 치우치다 트랜드를 따라가지 못했다면 소비자는 제품이 오래되었다고 인식할 것이기 때문에 리뉴얼 시기를 놓쳤다고 볼 수 있습니다. 그렇기 때문에 디자이너는 소비자 인식에 대한 이해를 명확하게 파악하고 시대에 맞는 컨셉에 대응하는것이 리뉴얼 시점을 정확하게 파악하는 잣대가 됩니다.

2. 패키지 디자인의 리뉴얼 방법

1) 소비자 인식에 따른 리뉴얼 방향성

비비고 패키지 리뉴얼 사례 :복고풍과 전통성을 중요시한 로고의 소폭 변경과 정갈함을 강조한 음식의 배치

앞서 말했듯이 패키지 리뉴얼은 시점과 정도가 중요합니다. 하지만 이를 파악하는 것은 쉽지 않은데요. 소비자 인식이 어느 정도 익숙해져 있는지를 파악할 수 있다면 제품의 리뉴얼을 조금하는 것이 나을지 완전히 바꾸는 것이 나을지를 알 수 있게 됩니다. 처음 디자인한 제품이 소비자에게 확고한 인식을 심어줬다고 가정했을 때, 패키지 리뉴얼을 파격적으로 진행 할 경우 오히려 익숙함에 벗어나는 인식을 심어주게 되어 거부감을 불러일으킬 수 있어 부분적인 리뉴얼을 통하여 익숙함을 유지하면서도 신선한 이미지를 전달하는 것이 효과적입니다. 대표적으로 CJ의 비비고 제품은 코로나와 K-Culture의 인기로 해외에서 더욱 인기가 많습니다. 복고풍의 트랜드를 다소 반영하면서도 소비자의 인식된 이미지를 벗어나지 않은 적절한 디자인으로 최근 모든 제품이 리뉴얼 되었는데요. 무리하지 않은 적절한 리뉴얼 사례로 평가 받고 있습니다. 반대로 제품 출시가 상당기간 지났음에도 불구하고 시장에서 소비자의 반응을 느끼지 못한다면, 제품의 컨셉과 브랜딩을 초기화한 후, 완전히 새로운 인지를 도전하는 것이 도움이 될 수 있습니다.

2) 트랜드의 변화에 따른 리뉴얼 방향성

기아로고의 변천사 : '디자인 기아'의 철학으로 발전한 젊고 트랜디한 전동차 업체로 성장하기 위해 로고 디자인을 새롭게 런칭한 기아차 성공사례

패키지는 브랜딩과 밀접한 관련이 있으며, 브랜딩 시점과 패키지 리뉴얼 시점이 일치하는 경우가 많습니다. 그리고 이러한 변화의 시도는 트랜드에 민감하게 반응하며 이를 적용할지의 여부를 회사 내부에서 고심하는 부분이기도 합니다. 트랜드는 수시로 바뀌고 그 변화도 시대를 거듭할수록 빨라지기 때문에 대부분 이를 선도하기보다는 따라가기 급급한 경우가 대부분이지요. 그리고 무분별하게 트랜드만 따라가다보면, 소비자 인지에 오히려 악영향을 미치게 됩니다. 트랜드를 주도적으로 가져가면서 시장을 선도하기 위해서는 자신의 브랜딩에 방향성이 확고해야 합니다. 대표적인 예가 기아자동차의 브랜드 로고입니다. 기아차의 경우, 피터슈라이어의 영입으로 시작된 '디자인 기아'의 슬로건을 시작으로 젋은 사람들에게 어필할 수 있는 다양한 시도를 진행해 왔습니다. 결국 최근 변경한 기아의 로고가 브랜드 리뉴얼의 성공사례로 평가하는 이유는 트랜드에 맞는 리브랜딩의 시도가 소비자에게 긍정적인 인지로 발전되었기 때문입니다. 물론 리브랜딩과 제품의 매치도 중요합니다. 기아의 로고를 인지했을 때의 소비자는 기아의 리뉴얼된 로고를 긍정적으로 본 것이 아닌, '저 멋진 자동차가 어떤 브랜드냐'로 시작했기 때문입니다. 결국 좋은 제품에 브랜딩과 패키징을 잘 매칭해야 된다는 점은 간과해서는 안되겠습니다.

3) 패키지 리뉴얼의 실패사례 - 트로피카나 리뉴얼

패키지 리뉴얼 실패사례

패키지 디자인의 실패사례 : 트로피카나 리뉴얼 / 글씨의 세로배치와 매장 전시 때 알아볼 수 없는 패키지 디자인으로 매출이 급감했다.

패키지 리뉴얼의 실패 중 가장 대표적인 사례로 손꼽히는 '트로피카나 패키지 리뉴얼' 사건은 패키지 리뉴얼을 앞둔 업체에게 큰 교훈을 깨닫게 해줍니다. 트로피카나의 입장에서는 리뉴얼로 좀 더 신선한 느낌을 강조하고 싶었겠지만, 로고의 배치와 매장에 전시 때, 일부만 제품이 노출되는 문제로 인하여 매출이 20% 이상 떨어졌습니다. 결국 트로피카나는 패키지 리뉴얼의 실패를 인정하고 예전 디자인으로 되돌아갔습니다. 이 사례는 패키지가 소비자에게 보여지는 영향력이 크다는 것을 다시 한 번 입증하는 계기가 되었고, 소비자의 인지를 떨어뜨리는 디자인은 아무리 새롭고 예뻐보이는 트랜드를 제공한다고 하더라도 성공할 수 없다는 교훈을 줍니다.

4) 패키지 리뉴얼 성공사례 - 켈로그 패키지 리뉴얼

켈로그 리뉴얼 성공사례 : 브랜드보다 제품군에 맞는 차별화된 디자인이 오히려 브랜드 이미지를 해치게 되자, 패키지 리뉴얼로 통일성을 주었다.

켈로그는 오랜 전통을 자랑하는 글로벌 브랜드이자, 시리얼을 최초로 개발한 업체입니다. 켈로그의 시장점유율은 전세계에서 단연 1등이지만, 미국 및 유럽에서는 네슬레와의 추격으로 시장 점유율을 추격당하고 있었습니다. 켈로그는 Kids라인과 Adult라인, 그리고 스넥류로 나뉘는데 아무래도 타겟층이 뚜렷하게 나뉘기 때문에 라인별로 캐릭터화하여 타겟에 맞는 패키지 디자인으로 제품을 표현해 왔습니다. 제품의 브랜드에 초점을 맞춘 디자인은 결국 통일성이 없어지게 되었고, 난잡한 결과를 낳게 되었지요. 켈로그는 시장 점유율이 빼앗기고 있는 이유를 패키지의 문제로 인식하고 이를 개선하기 시작합니다. 일관성 있는 디자인으로 통일성을 부여하고 라인업 별로 다채로운 색상을 적용하면서 매장에 전시 되었을 때 소비자에게 더욱 가시적인 효과를 제공함과 동시에 매장에 중압감을 제공했습니다. 디자인적인 특징은 브랜드 로고를 오버매치 하면서도 제품의 상단에 인지할 수 있도록하여 세련됨과 신선함을 제공하였습니다. KIDS라인과 ADULT라인을 통용하면서도 확실하게 리뉴얼의 이미지를 전달하고 로고를 오버사이즈화하여 브랜드의 전달력을 극대화 한 것은 기존 켈로그의 이미지인 오랜 전통성보다는 소비자 인지를 통하여 긍정적인 효과를 기대한 겨냥한 전략이며, 오프라인 매장에서 좀 더 경쟁력 있는 가시성을 확보하게 되었습니다.

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